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    互联网广告新风向:在线教育公司冲向“抖音”

    发表于:2019-09-05
    阅读:1670
    评论:0

    本文原载于:36氪Pro(ID: Krtech36kr)/施安

    编者按:据新榜学院数据,抖音的教育广告主数量月均增长达到325%,信息流广告消耗月均增长达到762%。为什么教育公司那么爱投抖音广告?本文或许能带给你一些思考。

        “抖音滑屏十五条,教育广告五十条。”

     

    一位关注教育的记者告诉36氪,她发现,自己接触过的所有在线教育公司,几乎都在抖音里投了广告。

     

    抖音里的教育广告多到了什么程度?一位资深教育投资人打趣到,日常刷抖音已经成为他寻找投资标的的一种方法。

     

    数据佐证了这一点。2018年底至2019上半年,包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司,开始在抖音集中投放信息流广告。据新榜学院数据,抖音的教育广告主数量月均增长达到325%,信息流广告消耗月均增长达到762%。

     

    为了获客,教育公司“不惜重金”。以K12学科辅导、语言培训、泛职业教育为三大阵营的广告金主,投放量级从单月数十万、数百万元,到数千万甚至数亿元不等。据内部人士透露,进入各大培训机构暑期招生的黄金季后,仅学科辅导的KA客户,每一天的广告消费就达到两三千万元人民币。

     

    在线教育发展六七年至今,获客成本难下、盈利问题未解,但教育公司对于巨额广告投放的“热情”似乎有增无减。

    集中火力获客、烧钱扩规模的背后,是在线教育公司的集体焦虑——头部“排位赛”开始,若不能挤到塔尖、赢得战争,如何争取到投资机构的青睐,拿到“续命钱”,活到下一轮?

     

    但这背后隐藏的问题是:即使烧到头部,在线教育的公司就可以赢家通吃了吗?在线教育赛道,是否和所有互联网公司一样,凭借烧钱、大量获客就可以达成垄断?

     

    在线教育公司冲向抖音,究竟是饮鸩止渴、还是解决“获客之痛”的终极答案?

    “疯狂”投放背后?


     

    ——行业加速洗牌,在线教育公司“获客”争夺战升级

     

     

    在线教育公司在抖音的投放激进到了什么程度?

     

    一位抖音的广告业务代理商透露,“不是每家客户都能把帐算清楚,我们建议有些客户说:你这么投,投产比算不过来、转化效果不一定好。但这些客户会说,这个阶段我就是放量做规模、做曝光、做用户新增,转化成本、转化率先不管。”

     

    据统计,2016-2018,在线教育企业总融资额超过600亿人民币,从启蒙早教、素质教育、K12学科辅导、外语培训到职业教育,各细分赛道已拥挤不堪。

     

    三年间,在线教育行业从一片蓝海迅速走向红海。

     

    2018下半年开始,伴随宏观环境遇冷,教育“黄金赛道”巨变,一级市场的各机构投资收紧。数据显示,2019Q1,教育行业投融资交易数同比下降20%,机构明显趋向后期比较成熟的公司,早中期公司获得融资的笔数大幅下降。

     

    整个在线教育行业进入洗牌期,只有跑在头部的公司才能获得融资,甚至活到下一轮。资本对于头部公司的青睐,倒逼各教育公司竞相扩大规模、全力获客。

     

    总体上,在线教育公司的获客手段主要包括朋友圈裂变、老用户转介绍、广告投放、渠道合作、线下推广等。

     

    转介绍的比例相对稳定,短时间内很难大幅提升;线下推广需要组建庞大的地推团队,大部分在线教育公司并不具备线下运营能力;渠道合作需要效果和效率的大量测算,且短期难见成效。

     

    这其中,“速度最快、成效最明显”的微信朋友圈裂变,一度成为很多在线教育公司的主要获客手段。

     

    2018年,以宝玩、薄荷阅读为代表的公司,基于朋友圈、社群裂变进行大规模快速获客,创造了教育行业的增长奇迹。一时间,在线教育公司纷纷效仿,朋友圈遍布教育公司的打卡营销,这对微信内容生态造成很大破坏,于是,微信重拳出击开始封杀“利诱打卡”等获客模式。

     

    流量获取受到巨大冲击,无异于直接扼住在线教育的咽喉——获客,这倒逼全体在线教育公司,加快寻找新的流量阵地。


     

     

    为什么是抖音?


     

    ——百度“下滑”、微信“克制”,抖音成必争之地

     

    移动互联网进入下半场以来,国民移动端应用总时长趋于稳定,互联网流量集中度的加剧,流量分布格局开始发生巨大变化。


     

    数据来源:QuestMobile


     

    作为昔日的流量霸主,百度首当其冲;而微信对用户体验的极度追求,也导致其在商业化方面的探索十分“克制”。

     

    面对各大广告主对流量的渴求,除了微信公号的私域广告,在公域流量的变现上,微信大约在2017年才开放朋友圈广告,2018年增加至两屏(用户单日最多可收到2条朋友圈广告),到今年5月份才刚刚开到三屏。

     

    朋友圈看似是“公域流量”,但在用户心智中,“我的朋友圈”更像是一块私域空间,除了奢侈品、明星代言等具备较高观赏性的广告形式外,用户的耐受度并不高。如何平衡用户体验和流量的商业变现,微信一直在谨慎探索。

     

    百度的“下滑”、腾讯的“克制”,已经无法满足对流量有无限渴求的在线教育公司。此时,抖音,作为商业化更加激进的头条系产品,成为兵家必争之地。

     

    据数据,头条系的总 DAU(日活跃用户)已经超过 4 亿,MAU(月活跃用户超过8亿;其中,抖音的国内DAU超过2亿,MAU超过4.5亿。

     

    “用户时长”则更为关键,毕竟,更多的用户时长意味着更多的广告曝光机会。

    据Questmobile数据显示,2019年3月份,头条系用户时长占用户app总时长的11.3%,同比上涨3.1%,而腾讯系app的时长占比下降3.7%。

     

    除了流量红利,对于教育广告主来说,抖音另外两大竞争力法宝还在于:效果广告的高投产比、下沉市场的庞大新增用户。

     

    一方面,效果广告的本质是冲动消费,短时间内刺激用户的购买欲望从而促成转化,抖音全沉浸式的浏览体验,赋予广告主更好的表现形式。

     

    教育培训服务的决策成本整体偏高、周期长,短视频将“看不见”的教育服务“实体化”呈现,以沉浸、高频、丰富的感官刺激直击目标用户,对于极其在意转化效率的教育企业来说,帮助很大。

     

    另一方面, “互联网下半场”的生力军来自下沉市场,迅速崛起的下沉消费力量,正是抖音的主力用户,这恰恰契中了当前在线教育从一二线红海往三四线蓝海转移的大趋势。

     

    据抖音的一位用户运营介绍,相比于快手,抖音的用户更集中在二三线城市,消费能力更强、消费转化率也更高。抖音今年也将战略目标锁定在三四五线城市,如果覆盖的好,可以继续新增四五亿的下沉用户。

     

    “就今年暑假的招生来看,抖音对公司整体获客的贡献占到百分之六十。”一位在线教育独角兽公司的市场负责人介绍,“2018年,抖音的投产比反超微信朋友圈——同等投放消耗的前提下,抖音带来了五六千的单量,而微信大概在四千单左右。”

     


     

    寻找流量红利是“获客”的终极答案吗?


     

    ——“抖音们”只能饮鸩止渴,在线教育的获客之痛仍将持续

     

    在线教育发展六年以来,获客问题成为整个行业的长期痛点。即使是已经产生规模化营收的独角兽公司,获客成本占据产品客单价的一半甚至更多,也并不罕见。

     

    关于“在线教育获客难”的原因错综复杂,简单来说可以总结为三点:

     

    其一,行业极度分散、触达效率低。教育市场看似是一块万亿“大蛋糕”,但“切片”极多——不同年龄段、不同科目、不同班型、应试或素质、培优或补差等等,需求纷杂,目标用户群及对应产品极其细分。而大部分在线教育公司的业务范围,只能覆盖一个或几个有限的细分市场,要在几亿互联网用户中触达自身业务的几十万、几百万目标用户,如同大海捞针,获客效率可想而知。

     

    其二,在线教育看似是内容产业,本质上是服务业,但当前标准化程度低。这意味着用户要对产品形成充分的认知和信任,需要更多的决策信息和决策周期。

     

    其三,教育产品的使用者和付费决策者分离,获客链路更长。教育产品的用户主体分别是学生和家长,获客流程通常是:先让用户上免费体验课、然后再让销售跟进付费转化。从用户接触产品到付费转化,每一个环节都会有用户流失。教育产品从落地页到付费的转化率普遍在 1% 甚至更低,这极大推高了单个获客的成本。

     

    所以,对于在线教育公司来说,每一次一个新的现象级产品出现,都意味着一个新的流量价格洼地,谁先抢占,谁就能获得流量红利的最大化。

     

    而新的“抖音们”,还将不断出现。

     

    在线教育公司冲向一个又一个“抖音”,也许能够带来短期的红利,但是当所有在线教育公司进入“团战”,流量竞争趋于白热化,洼地会再次被迅速填平——新一轮的“冲刺赛”又将上演。

     

    “投的越晚你获客成本越高。”一家抖音的广告代理商透露,“2018 年 Q4 季度,抖音一个表单的成本就上涨了 30%,就头条系的投放来看,抖音为我们带来的教育客户占据 80%;2018 年,公司 8 个亿的营收中抖音占据三成,到了 2019 上半年,直接变成了 70% 抖音+30% 的其他渠道,完全倒转。”

     

    如果居高不下的获客成本,始终制约整个行业的发展;如果对于“获客”的争夺、对于烧“规模”的军备竞赛持续进行下去,在线教育会好吗?

     

    毕竟,面对获客增长的竞争压力,部分在线教育公司开始显现出背离“教育”核心,把更多资源投入“获客”、投入不断寻找新的流量红利,而非教研生产、打磨服务和产品当中,这也导致业内存在大量“60 分产品,90 分销售”的现象。

     

    “抖音们”的存在,只能让在线教育公司饮鸩止渴。


     

    只有当在线教育公司把最大的资源,投入在教研、教师培训体系和学生学习体验的建设上,在线教育才能真正进入良性发展。


     

    ***

    文章受权转载自公众号「36氪Pro」(ID: Krtech36kr)。作者施安,编辑苑伶,转载请联系原作者。

    以上就是100唯尔教育网(100vr.com)小编为您介绍的关于互联网广告的知识技巧了,学习以上的互联网广告新风向:在线教育公司冲向“抖音”知识,对于互联网广告的帮助都是非常大的,这也是新手学习职教新闻所需要注意的地方。如果使用100唯尔教育还有什么问题可以点击右侧人工服务,我们会有专业的人士来为您解答。

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(八)健全多元办学格局。构建政府统筹管理、行业企业积极举办、社会力量深度参与的多元办学格局。健全国有资产评估、产权流转、权益分配、干部人事管理等制度。鼓励上市公司、行业龙头企业举办职业教育,鼓励各类企业依法参与举办职业教育。鼓励职业学校与社会资本合作共建职业教育基础设施、实训基地,共建共享公共实训基地。   (九)协同推进产教深度融合。各级政府要统筹职业教育和人力资源开发的规模、结构和层次,将产教融合列入经济社会发展规划。以城市为节点、行业为支点、企业为重点,建设一批产教融合试点城市,打造一批引领产教融合的标杆行业,培育一批行业领先的产教融合型企业。积极培育市场导向、供需匹配、服务精准、运作规范的产教融合服务组织。分级分类编制发布产业结构动态调整报告、行业人才就业状况和需求预测报告。   四、创新校企合作办学机制   (十)丰富职业学校办学形态。职业学校要积极与优质企业开展双边多边技术协作,共建技术技能创新平台、专业化技术转移机构和大学科技园、科技企业孵化器、众创空间,服务地方中小微企业技术升级和产品研发。推动职业学校在企业设立实习实训基地、企业在职业学校建设培养培训基地。推动校企共建共管产业学院、企业学院,延伸职业学校办学空间。   (十一)拓展校企合作形式内容。职业学校要主动吸纳行业龙头企业深度参与职业教育专业规划、课程设置、教材开发、教学设计、教学实施,合作共建新专业、开发新课程、开展订单培养。鼓励行业龙头企业主导建立全国性、行业性职教集团,推进实体化运作。探索中国特色学徒制,大力培养技术技能人才。支持企业接收学生实习实训,引导企业按岗位总量的一定比例设立学徒岗位。严禁向学生违规收取实习实训费用。   (十二)优化校企合作政策环境。各地要把促进企业参与校企合作、培养技术技能人才作为产业发展规划、产业激励政策、乡村振兴规划制定的重要内容,对产教融合型企业给予“金融+财政+土地+信用”组合式激励,按规定落实相关税费政策。工业和信息化部门要把企业参与校企合作的情况,作为各类示范企业评选的重要参考。教育、人力资源社会保障部门要把校企合作成效作为评价职业学校办学质量的重要内容。国有资产监督管理机构要支持企业参与和举办职业教育。鼓励金融机构依法依规为校企合作提供相关信贷和融资支持。积极探索职业学校实习生参加工伤保险办法。加快发展职业学校学生实习实训责任保险和人身意外伤害保险,鼓励保险公司对现代学徒制、企业新型学徒制保险专门确定费率。职业学校通过校企合作、技术服务、社会培训、自办企业等所得收入,可按一定比例作为绩效工资来源。   五、深化教育教学改革   (十三)强化双师型教师队伍建设。加强师德师风建设,全面提升教师素养。完善职业教育教师资格认定制度,在国家教师资格考试中强化专业教学和实践要求。制定双师型教师标准,完善教师招聘、专业技术职务评聘和绩效考核标准。按照职业学校生师比例和结构要求配齐专业教师。加强职业技术师范学校建设。支持高水平学校和大中型企业共建双师型教师培养培训基地,落实教师定期到企业实践的规定,支持企业技术骨干到学校从教,推进固定岗与流动岗相结合、校企互聘兼职的教师队伍建设改革。继续实施职业院校教师素质提高计划。   (十四)创新教学模式与方法。提高思想政治理论课质量和实效,推进习近平新时代中国特色社会主义思想进教材、进课堂、进头脑。举办职业学校思想政治教育课程教师教学能力比赛。普遍开展项目教学、情境教学、模块化教学,推动现代信息技术与教育教学深度融合,提高课堂教学质量。全面实施弹性学习和学分制管理,支持学生积极参加社会实践、创新创业、竞赛活动。办好全国职业院校技能大赛。   (十五)改进教学内容与教材。完善“岗课赛证”综合育人机制,按照生产实际和岗位需求设计开发课程,开发模块化、系统化的实训课程体系,提升学生实践能力。深入实施职业技能等级证书制度,完善认证管理办法,加强事中事后监管。及时更新教学标准,将新技术、新工艺、新规范、典型生产案例及时纳入教学内容。把职业技能等级证书所体现的先进标准融入人才培养方案。强化教材建设国家事权,分层规划,完善职业教育教材的编写、审核、选用、使用、更新、评价监管机制。引导地方、行业和学校按规定建设地方特色教材、行业适用教材、校本专业教材。   (十六)完善质量保证体系。建立健全教师、课程、教材、教学、实习实训、信息化、安全等国家职业教育标准,鼓励地方结合实际出台更高要求的地方标准,支持行业组织、龙头企业参与制定标准。推进职业学校教学工作诊断与改进制度建设。完善职业教育督导评估办法,加强对地方政府履行职业教育职责督导,做好中等职业学校办学能力评估和高等职业学校适应社会需求能力评估。健全国家、省、学校质量年报制度,定期组织质量年报的审查抽查,提高编制水平,加大公开力度。强化评价结果运用,将其作为批复学校设置、核定招生计划、安排重大项目的重要参考。   六、打造中国特色职业教育品牌   (十七)提升中外合作办学水平。办好一批示范性中外合作办学机构和项目。加强与国际高水平职业教育机构和组织合作,开展学术研究、标准研制、人员交流。在“留学中国”项目、中国政府奖学金项目中设置职业教育类别。   (十八)拓展中外合作交流平台。全方位践行世界技能组织2025战略,加强与联合国教科文组织等国际和地区组织的合作。鼓励开放大学建设海外学习中心,推进职业教育涉外行业组织建设,实施职业学校教师教学创新团队、高技能领军人才和产业紧缺人才境外培训计划。积极承办国际职业教育大会,办好办实中国-东盟教育交流周,形成一批教育交流、技能交流和人文交流的品牌。   (十九)推动职业教育走出去。探索“中文+职业技能”的国际化发展模式。服务国际产能合作,推动职业学校跟随中国企业走出去。完善“鲁班工坊”建设标准,拓展办学内涵。提高职业教育在出国留学基金等项目中的占比。积极打造一批高水平国际化的职业学校,推出一批具有国际影响力的专业标准、课程标准、教学资源。各地要把职业教育纳入对外合作规划,作为友好城市(省州)建设的重要内容。   七、组织实施   (二十)加强组织领导。各级党委和政府要把推动现代职业教育高质量发展摆在更加突出的位置,更好支持和帮助职业教育发展。职业教育工作部门联席会议要充分发挥作用,教育行政部门要认真落实对职业教育工作统筹规划、综合协调、宏观管理职责。国家将职业教育工作纳入省级政府履行教育职责督导评价,各省将职业教育工作纳入地方经济社会发展考核。选优配强职业学校主要负责人,建设高素质专业化职业教育干部队伍。落实职业学校在内设机构、岗位设置、用人计划、教师招聘、职称评聘等方面的自主权。加强职业学校党建工作,落实意识形态工作责任制,开展新时代职业学校党组织示范创建和质量创优工作,把党的领导落实到办学治校、立德树人全过程。   (二十一)强化制度保障。加快修订职业教育法,地方结合实际制定修订有关地方性法规。健全政府投入为主、多渠道筹集职业教育经费的体制。优化支出结构,新增教育经费向职业教育倾斜。严禁以学费、社会服务收入冲抵生均拨款,探索建立基于专业大类的职业教育差异化生均拨款制度。   (二十二)优化发展环境。加强正面宣传,挖掘宣传基层和一线技术技能人才成长成才的典型事迹,弘扬劳动光荣、技能宝贵、创造伟大的时代风尚。打通职业学校毕业生在就业、落户、参加招聘、职称评审、晋升等方面的通道,与普通学校毕业生享受同等待遇。对在职业教育工作中取得成绩的单位和个人、在职业教育领域作出突出贡献的技术技能人才,按照国家有关规定予以表彰奖励。各地将符合条件的高水平技术技能人才纳入高层次人才计划,探索从优秀产业工人和农业农村人才中培养选拔干部机制,加大技术技能人才薪酬激励力度,提高技术技能人才社会地位。

    教育部公布现代学徒制第三批试点验收结果的通知

    各省、自治区、直辖市教育厅(教委),新疆生产建设兵团教育局,有关单位:   根据《教育部关于开展现代学徒制试点工作的意见》(教职成〔2014〕9号)和《关于做好2020年现代学徒制试点验收工作的通知》要求,按照“试点总结、省级验收、结果复核”的工作程序,我司组织专家对现代学徒制第三批试点单位、第二批延期验收和暂缓通过的试点单位进行验收,经过会议审议、实地考察以及复核,确定178家通过验收、13家暂缓通过验收、5家不通过验收,同意2家放弃试点(见附件)。   暂缓通过的试点单位须于本通知发布后半年之内完成整改任务,并向我司申请复核;未通过验收的试点单位,终止试点。   联系人:程智宾、吴智兵,010-66096266

    【职教新闻】 2021-10-14

    广东省教育厅发布关于第二批省高职院校高水平专业群拟立项名单的公示

    根据《广东省教育厅关于组织开展广东省高职院校高水平专业群建设工作的通知》(粤教职函〔2019〕135号)、《广东省教育厅关于组织开展第二批省高职院校高水平专业群建设项目申报工作的通知》等文件要求,经学校申报、专家评审等程序,拟确定广东科贸职业学院园艺技术专业群等129个专业群为第二批省级高水平专业群建设项目。现予以公示。   公示期自2021年10月14日至10月18日止。公示期内,如持有异议,可通过传真、电子邮件等形式向省教育厅提交书面反映材料。以个人名义反映的应签署本人真实姓名和提供联系方式,以单位名义反映的应加盖本单位印章。   联系电话:(020)37629455,传真:(020)337627457,电子邮箱:zzcgzjy@gdedu.gov.cn,地址:广州市东风东路723号广东省教育厅职业教育与终身教育处。  

    【职教新闻】 2021-10-14

    安徽省教育厅关于公布安徽省首批优秀中等职业学校名单的通知

    各市、省直管县(市)教育局,省属中专学校: 为贯彻落实全国职业教育大会和国家关于职业教育发展的有关文件精神,推进中等职业学校达标和“双优”建设,根据《安徽省教育厅关于做好2020年中等职业学校办学水平评估工作的通知》(皖教秘职成〔2020〕66号)要求,经评估审定,安徽省汽车工业学校、合肥市经贸旅游学校、亳州中药科技学校、阜阳职业技术学校、安徽金寨职业学校、马鞍山理工学校等6所学校达到A类中职学校办学标准,认定为安徽省首批优秀中等职业学校。 希望获得首批认定的安徽省优秀中等职业学校进一步增强荣誉感、使命感,再接再厉,深化改革,锐意创新,将学校建设成办学条件优、办学质量强、办学效益高、社会声誉好,适应社会和经济社会发展需要,在办学和改革各方面起骨干和示范作用的高水平中等职业学校,并努力跻身国家“双优”中等职业学校行列。同时要积极发挥示范辐射作用,扩大优质资源共享,主动引领全省中等职业教育高质量发展。 希望各市认真贯彻习近平总书记关于职业教育的重要指示和全国、全省职业教育大会精神,切实履行好职业教育“市统筹、县整合”职责,持续加大对区域内优秀中等职业学校的支持力度,推动建成全国一流中等职业学校,积极为全国提供可复制、可借鉴的经验和模式,为打造“三地一区”和建设新阶段现代化美好安徽提供高素质技术技能人才支撑。 安徽省教育厅 2021年9月22日

    【职教新闻】 2021-10-14

    包头市3235万元专项资金 扶持中等职业教育

    近日,包头市财政局下达2021年中等职业教育专项资金3235万元,主要用于改善办学条件、推动学科专业建设、推进教育教学改革、提升教师能力素质、推进产教融合和开展师生技能竞赛活动、推动该市公办职业教育改革试验区建设。 包头市加强中等职业教育基础能力建设,重点推动学位不足、基础能力薄弱地区改善办学条件,增加学位供给。支持各公办中等职业学校提升办学质量,持续完成高中阶段教育普及攻坚任务。继续实施现代中等职业教育质量提升工程,重点支持2019年启动的县域标准化学校项目,结合规划继续开展骨干特色创新型专业建设。启动实施《职业教育提质培优行动计划》,对提质培优行动计划承接项目任务给予支持,确保项目任务的顺利实施。推动开展技能大赛,重点奖补技能大赛获奖学校,推动相关品牌专业建设。支持各学校打造优质专业,发挥优质专业带动辐射作用;推动1+x证书制度试点工作,保障试点效果;推动自治区现代学徒制制试点学校开展试点工作;巩固国家级示范校建设成果,发挥示范作用;奖补中等职业教育经费绩效较好单位。

    【职教新闻】 2021-10-14
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